医疗行业品牌出海局势分析!如何选择合适的海外市场?

从防疫材料到新冠肺炎核酸检测产品,随着疫情的发展,国外对此类物品的需求不断上升。在此期间,国内研发生产相关产品的企业获得了大量海外订单,出口到英国、法国、瑞士、奥地利、格鲁吉亚、印度、日本、美国、阿联酋、菲律宾、泰国等数百个国家和地区,业绩翻了一番。

2022年充满挑战。COVID-19病毒肆虐全球,具有很强的传染性。人们不得不限制自己的社交网络来建立安全距离。人员接触受到限制,传统线下服务业几乎停止,全球经济受到巨大影响。

医疗器械出口产品结构

当广泛的行业受到新冠肺炎疫情的影响时,医疗行业迎来了自己的机遇点。从防疫材料到新冠肺炎核酸检测产品,随着疫情的发展,国外对此类物品的需求不断上升。在此期间,国内研发生产相关产品的企业获得了大量海外订单,出口到英国、法国、瑞士、奥地利、格鲁吉亚、印度、日本、美国、阿联酋、菲律宾、泰国等数百个国家和地区,业绩翻了一番。

此外,值得一提的是,中国在开发新冠肺炎疫苗方面的出色表现。目前,中国在全球11家研发生产的新冠肺炎疫苗企业中占有5席(中国生物北生所、中国生物武汉研究所、科兴中维、康希诺生物、智飞生物)。在实现国内供应的同时,中国积极向塞尔维亚、匈牙利、秘鲁、智利、墨西哥、土耳其等数十个国家和地区出口新冠肺炎疫苗。

2017-2021年中国人用疫苗贸易顺差模情况

通过这一机遇,海外市场逐渐认识到中国医疗行业。然而,疫情过后,这一出海浪潮还能继续吗?理性地说,由于口罩、防护服、呼吸机等传统医疗卫生产品供需不足,可能无法形成长期供需。然而,医疗行业创新解决方案的出海趋势更像是一股继续席卷世界的浪潮。

以创新药物领域为例,近年来,在国内多项政策的支持下,中国创新药物领域的发展势头越来越强劲。如加快创新药品审批,加快国外新药进入中国,药品上市许可证持有人制度,鼓励优质创新药品与国际标准相继出台,加快医药产业链发展,国内创新药品企业如雨后春笋般涌现。

医疗器械创新审批喝优先审批公示及获批情况

权威数据显示,自2016年国家开始加快新药审批以来,每年基本上可以批准40多种新药。2019年,中国首次批准了60种新药,包括4种中药和56种西药。其中,国内新药10余种,占20%以上,创下新纪录,标志着当地创新企业正成为中国生物制药领域的新生力量。

FDA加快新药上市的审批通道

当然,如果我们谈论未来医疗行业市场最坚定的方向,我们就不能落后于数字化。国内数字医疗产业始终跟上全球发展的步伐,甚至互联网医疗产业、人工智能影像产业等一些细分领域的发展,一些数字治疗类型已经领先于世界。数字手段帮助医疗卫生产业快速发展。在国家相关政策的推动下,医疗行业已从纸质运营转向数字化管理。疫情的发生进一步促进了医疗卫生产业数字化的发展:线下企业和医院的运营受到疫情的阻碍和停滞,但在线运营越来越热。

互联网医疗行业迎来了历史上最强劲的增长。人工智能、机器学习、大数据、电子数据采集等技术和平台正在积极加入药物研发过程,加快药物研发效率,加快临床试验过程,缩短与医生、患者和企业的关系,全面创新制药业务流程。

此外,随着与国际市场的不断融合,越来越多的国际玩家也来到国内市场,迫使国内制药企业快速成长:为了在行业中建立可持续的影响力,实现长期发展,国际舞台是中国本土企业最终要走的道路。只有积极参与国际竞争,才能立于不败之地。

在数字创新解决方案出海的过程中,由于世界各国的医疗卫生体系不同,数字解决方案可能无法根据国内经验顺利移植到国外。这在医院/医生端的应用中尤为明显。对于单个企业来说,当进入海外市场的情况尚不清楚时,组建一个专门的团队来促进海外工作是一件冒险的事情。然而,如果大量数字企业的需求聚集在一起,具有医疗品牌出海能力的企业可以提供出海指导和建议,国内医疗数字解决方案的出海行程可能会更加顺畅。

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直面困境,出海企业的需求和彷徨。

基于旺盛的医疗行业品牌出海需求,优易化对部分有出海需求的企业进行了相应的调查,大致梳理了出海过程中的一些痛点和解决方案。

经过调查,我们发现大多数医疗数字化企业(超过一半)都需要开拓欧洲市场,而大约30%的企业想在美国开拓市场;想在东南亚和其他地区开拓市场的企业数量最少,占不到10%。这也在一定程度上表明,东南亚市场因硬环境造成的经营困难超过了欧美市场竞争激烈等因素造成的不确定性风险。

此外,无论最终出海的目标市场是美国、欧洲还是东南亚,企业都反映了两个常见的问题:一是物流问题。海外国家的物流不如中国发达,成本高。以医疗设备为例,企业报告说,有时医疗设备的物流成本甚至超过其自身的销售价格;第二,海关报关问题。大多数企业表示,海关报关问题往往会让他们头疼:这是因为海关报关流极其繁琐,企业往往需要花费大量的精力和时间。

如何制定正确的医疗企业品牌出海营销方案?

出海是大势所趋,大势所趋下的方向选择对企业来说更为重要。对于目前国内企业的出海,美国、欧洲和以东南亚为代表的发展中国家是我们希望集中讨论的三个出海方向。由于医疗卫生环境的不同,企业在出海过程中的战略选择也有所不同。

当然,除了这些地区,日本和韩国也是重要的医疗行业品牌出海放心。然而,由于种族、文化和医疗卫生体系的相似性,日本和韩国的出海与更广阔的全球市场有很大的不同。此外,许多医疗卫生产品已经出口到日本和韩国,当地的落地咨询相对容易获得,因此在这里没有深入的讨论。

>>>>美国市场:挑战与机遇并存。

USA

客观地说,从消费市场的角度来看,美国是世界上最大的商品进口国,具有巨大的人口消费潜力。美国也是许多高质量企业在海外上市的首选。如果从主观角度来看,对于中国本土企业来说,品牌出海的基本前提是充分了解目标海外市场,而许多医疗行业企业的创始人大多是海归,大多数留美人士对美国市场有更充分的了解。这是大多数中国优质本土企业首选美国市场发展的主要原因之一。

此外,作为一个超级发达国家,美国在医疗行业的政策法规方面实现了国际化、标准化和透明度。在没有贸易限制的情况下,选择进入美国市场的不确定风险相对低于非发达国家。美国科研氛围浓厚,顶尖人才齐聚,创新创业氛围十分活跃,产业/技术发展遥遥领先世界。在美国市场的立足意味着企业在世界各地建立了竞争力。

在美国FDA成熟的法律法规要求和产品注册制度的帮助下,企业对美国出海还有另一个考虑因素。对于一些国内监管体系不完善的医疗产品类型,在美国完善的监管体系的帮助下,申请在美国上市,以确认其产品的临床价值,帮助其他地区的市场销售。

但从客观角度来看,美国医疗市场高度发达,竞争激烈,在创新药品、设备、数字解决方案等细分市场具有自给自足的趋势,内部投入需求相对较弱。此外,近年来中美关系日益紧张,中美贸易摩擦的持续性将极大地影响中国企业在美国市场的立足和发展。

因此,进入美国市场更像是一把双刃剑。在发展成熟、完善的医疗卫生体系中占有一席之地并不容易。成则谓之勇,败之则愚至极。

>>>>欧洲市场:机遇广泛,需求强劲。

欧洲市场需求强劲

对于中国本土企业选择的出海目标市场来说,欧洲市场仅次于美国的大市场,人们在医疗行业的消费潜力值得期待。

与美国医疗行业的激烈竞争形势相比,欧洲市场略有缓和,似乎对中国企业更加友好。从政治角度来看,欧洲的组成国家比美国单一国家的政治意图更加多样化。虽然欧盟是一个整体,在产品批准方面是统一认证,但具体来说,欧盟国家的产品流通渠道是不同的。因此,相对多样化的环境可以确保企业有更合理的供应链分配。在此期间,发展不易受到某一国家的极大约束或影响,避免了政策限制中的许多严重风险。

此外,与美国市场类似,欧洲市场的国际政策标准。创新创业氛围。顶尖的科研环境为中国企业开辟了国际视野。了解产业前沿技术和产业发展是一个很好的学习机会。欧洲本土企业建立全球人才团队也是必不可少的。

因此,总市场成熟度、支付能力、友好性等方面来看,欧洲市场似乎是中国企业比美国市场更值得一试的选择。

>>>>>东南亚市场:快速增长,还有待发展。

东盟成员国示意图

与美国和欧洲市场相比,企业在东南亚几乎没有积极的竞争。此外,东南亚市场人口基数较大,但制药行业相对薄弱,对一些医疗产品的需求广泛。理论上,东南亚市场将更愿意消费产品。然而,东南亚市场的支付能力相对较低。

在东南亚所有国家中,除了新加坡相对发达外,印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、越南和其他国家基本上仍处于典型的发展中国家状态,因此其购买力无法与美国和欧洲市场相比。幸运的是,近年来,一些东南亚国家(以占地面积最大的印度尼西亚为例)保持了良好的经济增长,国家实施的新国家医疗保险计划在过去两年继续扩大,这使得市场上的人们更有可能支付更多的药品/设备。一方面是落后的医疗行业,另一方面是经济增长带来的强劲医疗需求。东南亚市场需要中国企业发展。

当然,我们也应该充分面对东南亚欠发达地区的硬环境限制,这对数字解决方案等产品的限制更为致命。数字解决方案通常得到机器计算能力的支持。稳定云平台的支持可以取得更好的运行效果。然而,对于一些贫困国家来说,其医疗系统的信息化可能会限制数字产品在当地的着陆过程。

基础设施不完善。运营效率低下。不完善的政策法规是东南亚企业发展最大的难题,甚至是企业最终在东南亚市场赔钱的主要因素。对于企业自身的成长,东南亚市场的前沿技术支持、全球性人才供给上的表现甚至不如国内。

总的来说,无论是想寻求美国市场、欧洲市场或是东南亚市场的发展,企业一定需要保证的三点要素是:

1.技术/产品优秀,有足够的能力与国外企业竞争;

2.对目标市场有足够深入的了解;

3.在海外业务的早期发展中有足够的财政支持。

未来,优易化还将继续跟踪和调查医疗行业的出海之旅,实时更新医疗行业品牌出海的最新趋势。此外,优易化拥有17年的海外Google营销经验,为全球1000+国际知名品牌提供海外网络推广服务,服务行业20+,例如:雅诗兰黛、支付宝、中国建设银行、中国联通、光大新鸿基、香港地铁、丰田、本田、雷克萨斯、施华洛世奇、香港TVB、梅赛德斯、中国国际航空等众多品牌。我们主要是帮助有出海需求的企业获得出海渠道和解决方案。

以上是优易化-Ema对医疗行业品牌出海局势分析,如果有关于医疗行业的海外营销推广方面问题,还有不理解的地方,页面上有我的联系方式(13662592912),欢迎与我一起沟通交流,期待您的联系!

Ema

医疗行业推广专家,google研究员
毕业于暨南大学 广告学专业,7年外贸推广经验,荣获Google官方认证;曾服务过理邦仪器Amway安利BASF巴斯夫等国际知名品牌,为企业提供品牌出海与业务增长方案;目前担任香港最大GoogleSE0公司营销顾问,对医疗工业等行业有丰富的营销经验与见解,使您达成期望目标。
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